Status efter 25 år i Danmark

I 2019 gjorde Fairtrade status efter 25 år i Danmark. Vi kunne se tilbage på en mærkningsordning, der startede som Max Havelaar – med det ikoniske elefantlogologo – og et stærkt fokus på løn og arbejdsforhold.

Med årene har mærket udelukkende vokset sig større og stærkere og tilpasset sig de nye udfordringer for bønderne. Klimaforandringer – og et voksende behov for beskyttelse af miljøet er gode eksempler på områder, der i dag fylder mere – både hos vores bønder og forbrugere.

En 20’er gør en forskel

2019 gav en vækst i indtægter på 12 %. Omsat i kroner og ører, betyder det, at de danske forbrugere sidste år købte Fairtrade-produkter for i alt 197 kroner mod 178 kroner i 2018. Det er rundt regnet en 20’er til forskel. Det kan måske synes af lidt for os i hverdagen, men det betyder rigtig meget i Fairtrade-systemet. Blandt andet har bønderne modtaget 2 millioner kroner ekstra i Premium-midler til udviklingsprojekter.

Der skal derfor lyde en stor til vores samarbejdspartnere og de danske forbrugere. Både producenter og detailhandlen har endnu en gang vist, at vi sammen kan løfte barren højere og nå bredere ud til flere forbrugere.

Vi kærer os om historien bag produkterne

Fairtrades tocifrede vækst på det danske marked skyldes et styrket samarbejde med handlen og producenter – men også et stærkt fokus i samfundsdebatten på, hvordan vi bidrager til FN’s verdensmål og sikrer en ansvarlig produktion i hele forsyningskæden.

Aldrig før har vi talt så meget om, hvordan vores varer produceres. Og aldrig før har vi som forbrugere bekymret os så meget om etik og ordentlighed, når det gælder de varer, vi putter i vores indkøbskurv. Tiden er med Fairtrade – og vi glæder os over, at det også kommer verdens bønder, arbejdere og deres familier til gode.

Ny i direktørstolen

Da jeg i 2019 satte mig i stolen, som ny direktør for Fairtrade Danmark, mødte jeg et globalt system defineret af ordentlighed og en stærk vilje til at gøre en forskel for verdens udsatte bønder, arbejdere og deres familier. Mennesker der lever i en virkelighed, der er hårdt presset af globale markedskræfter, stigende ulighed og klimaforandringer.

Fairtrade forbinder familier på de fjerneste marker i små landsbyer med os forbrugere i Danmark. Et link, som skaber opmærksomhed omkring, hvor vigtigt det er, at vi betaler en fair pris for vores varer, fordi alle mennesker har ret til ordentlige arbejdsforhold og fair lønninger.

Fairtrade er et kæmpe netværk. Vi omfavner ca. 8 millioner familier og lokalsamfund. Et netværk hvor bønderne og producenterne selv er med til at bestemme, hvordan Fairtrade skal udvikle sig. 50 % af pladserne i vores internationale bestyrelse er øremærket til bønderne selv, fordi deres stemmer er afgørende for både Fairtrades retning og den måde, vi finder løsninger på.

Jeg har oplevet et system, som har tilpasset sig nye udfordringer ved konstant at være i bevægelse og lytte til bøndernes stemme og deres behov. Det er en kæmpe styrke og giver mig troen på, at Fairtrade har en vigtig plads og rolle at spille de næste mange år også.

Covid-19 kan med et snuptag bombe os 25 år tilbage

Fairtrade-systemets tilpasningsevne og respekt for mennesker, viser lige nu sin store styrke. Covid-19 har medført store konsekvenser for verdens udsatte bønder, arbejdere og deres familier – og Fairtrades evne til at tilpasse sig krisen og få det bedste ud af den, beviser styrken i vores system.

Fairtrade har brugt de sidste 25 år på at opbygge ansvarlige forsyningskæder – og netop nu, skal vi værne ekstra meget om disse. Covid-19 kan med et snuptag bombe os 25 år tilbage, og det er vores allesammens fælles opgave at sikre, at det ikke kommer til at ske.

Vi skal fortsat putte varer i vores indkøbskurv, der er produceret under ordentlige forhold, og vi skal puste endnu mere til den samfundsdebat, som hjælper os godt på vej.

Global handel skal ikke kun tilgodese, dem der handler. Den skal også tilgodese dem som producerer. Sådan skaber vi sammen en mere bæredygtig verden.

Camilla Erika Lerberg, direktør for Fairtrade Danmark

Fire fortællinger fra 25 år

Bliv klogere på Fairtrade gennem fire anekdoter og historiske nedslag fra personer, der gennem de seneste 25 år har formet udviklingen og udbredelsen af Fairtrade-mærket i Danmark. Fra de spæde år med Ulandskaffe – til etablering af frivillignetværk, milliardomsætning og et brandkendskab, der matcher selv de største virksomheder.

Fra Ulandskaffe til mærkningsordning

Fairtrade startede med Ulandskaffe solgt fra budcykler til hyldeplads i udvalgte brugsforeninger og bredte sige til en national mærkningsordning med en professionel salgsorganisation.

Manden der fik Fairtrade til Danmark hedder Christian Friis Bach. Han er blandt andet tidligere udviklingsminister, generalsekretær for Dansk Flygtningehjælp og international chef for Folkekirkens Nødhjælp.

Det er noget af det, jeg er mest stolt af i mit liv!

Her fortæller Christian Friis Bach sin version af, hvordan Fairtrade opstod:

- Jeg læste til agronom på Landbohøjskolen i 80´erne og uden for skolen stod folk fra Ulandsimporten og solgte kaffe. Det var direkte importeret og sikrede bønderne en fornuftig pris. Det er da verdens bedste ide, tænkte jeg: Vi skal handle med dem i stedet for at give dem bistand. Jeg er selv ud af landmandsfamilie, så det at købe kaffe af bønder til en rimelig pris, så de får et bedre liv – det kunne jeg forholde mig til. Jeg ville gerne hjælpe med at udbrede den ide, så det gjorde jeg.

Christian brugte efterfølgende timevis som frivillig hos Ulandsimporten.

- Vi stod ved store begivenheder, som fx Copenhagen Marathon, og solgte Ulandskaffe, som det hed dengang. Vi havde en stor budcykel, som vi cyklede rundt på mellem små supermarkeder og solgte fra – primært kaffe, men også cashewnødder og te fra fattige lande. Vi forhandlede individuelle aftaler med den enkelte købmand. Det var utroligt tidskrævende og sårbart. Vi kunne ikke få varerne ind på det centrale lager. Emballageteksten indeholdt en lang politisk tale, der gjorde produkterne svære at sælge – så det fik vi ændret.

Max Havelaar startede på en frustration: Vi var elendige til at sælge kaffe

Ambitionerne om at ændre verden gennem kaffesalg var tæt på at strande, men så fik organisationen ændret strategi, og de politiske budskaber blev kogt ned til enkle principper. Det gjorde kaffen slagsbar i en professionel kontekst.

- Vi var supergode til alt det politiske – og forstod vigtigheden af en mere retfærdig verdenshandel, men vi var rigtig dårlige til at sælge kaffe. Det var dybt frustrerende.

Derfra opstod ideen om et mærke.

- Med et mærke ville vi kunne koncentrere os om, at handelen gik ordentligt til og overlade produktion og salg til professionelle. Det gik vi så og baksede med i nogle år, men det var svært at få op at stå.

Gennembruddet kom da Christian Friis Bach modtog Fords Initiativpris plus 40.000 kr. for sit arbejde med Ulandskaffen. En del af pengene investerede han i en rapport, der undersøgte, hvilket mærke der var bedst at introducere i Danmark. Konklusionen blev Max Havelaar i Holland.

Det lykkedes Christian at engagere Folkekirkens Nødhjælp, Ibis, Mellemfolkeligt Samvirke, Ulandsimporten, Arbejderbevægelsens Internationale Forum og WWF Verdensnaturfonden til at gå sammen om at starte et sekretariat op.

- På forunderlig vis fik vi skrabet sammen, hvad der svarede til et halvt års løn for én medarbejder.

Og så gik jagten på den rigtige medarbejder i gang. Ønsket var at skabe en organisation, der havde en høj troværdighed og en god kontakt til erhvervslivet. Svaret var Ninna Schiøtz.

- Hun havde arbejdet med marketing i Hong Kong, været aktiv i Konservativ Ungdom, og så var hun helt anderledes end os. Hende skal vi have, sagde jeg, og det viste sig at være det helt rigtige valg. Hun gjorde det simpelthen fantastisk. Hun fik tre A4-mapper med alt materiale, og så gik hun ellers i gang.

- Det er imponerende at se, at den drøm vi havde, i dag er en milliardomsætning med flere tusinde produkter. Jeg mener, at Fairtrade har haft indflydelse langt ud over produkterne. Fairtrade har været med til at rejse nogle af de dagsordener, der fylder i dag. Bæredygtighed var jo side om side med bedre pris til bønderne et af vores fundamentale principper helt fra starten.

Når nogen spørger mig, hvad jeg er mest stolt over i mit liv, så er det Fairtrade - og jeg har ikke været et sted siden, hvor jeg ikke har insisteret på at få Fairtrade-kaffe.

Da Fairtrade blev et husholdningsbegreb

Ninna Schiøtz tog over efter Christian og brugte de næste par år på at få mærkningsordningen etableret og udbredt.

- Jeg husker de små succesoplevelser. For eksempel første gang vi blev nævnt i radioen. Det var et kendt satireprogram, hvor værterne tog pis på alt, men man skulle nå et vist niveau for at blive omtalt i det. Og en dag blev bæredygtig Max Havelaar-kaffe sat over for tung kattemad i bedste sendetid. Omtalen gjorde at vi med ét var et husholdningsbegreb – og det rykkede os op i en helt anden liga.

En anden succesoplevelse var lanceringen af det første mærkede kaffe.

- I de første mange år handlede det om at få anerkendelse. Der var fortsat mange der ikke kunne se ideen i Max Havelaar. Flere gange lød svaret ’Det er sødt, men du må ikke tro på, at det bliver til noget stort’.

- Sammen med frivillige kræfter håndsyede vi kaffeposer med røde sløjfer til presseevents. Budgettet var ikke-eksisterende. Vi skulle være sindssygt kreative for ingen penge. Men vi havde det sjovt. Der blev kløet på. Aftener, nætter og weekender. Vi lånte os til lokaler, materialer og goodwill. Der var virkelig en velvilje, fra dem, der turde se mulighederne i projektet. Der var grund til at være stolte over de resultater, vi leverede uden at have en krone til det. Og der var mange, der anerkendte os for indsatsen.

Blandt andet modtog Max Havelaar den internationale PR-pris for introduktionen af mærket kaffe i Danmark, mens kaffebranchen tildelte Max Havelaar en pris for god kombination af kvalitet og samarbejde fra forbruger til producent.

Da produkter fik en historie

Med tiden fik projektet rigtig mange ombord.

- Det, at produkter havde en historie, var helt nyt i midt 90’erne. Dengang var der ikke CSR-historier. Men stille og roligt kom historien om Ulandskaffen flere for ører.

- Vi så en udvikling i det man dengang kaldte ’forestillede fællesskaber’. Et begreb, der dækkede over, at salget af øko-mælk for eksempel pludselig steg som en konsekvens af, at TV-avisen viste billeder af katastrofer og krig. Det var ubehaget ved at være afmægtig, der gjorde, at forbrugerne købte mere øko-mælk for at rette lidt op på ubalancen i verden.

Verden er en anden i dag

Nina var solokvinde i Max Havelaar det første år.

- Jeg sad i det, vi kaldte ’kosteskabet’ hos Folkekirkens Nødhjælp. Et lillebitte kontor uden vinduer i informationsafdelingen. Her fik jeg sparring og gode ideer. Jeg husker, at de andre kiggede på mig, når jeg kom i nederdel, pæn bluse og en halskæde og skulle ud og tale med virksomheder, modsat de dage hvor jeg mødte op i cowboybukser, når det var en almindelig kontordag. Det ville skabe støj, hvis jeg ikke tilpassede mig erhvervslivets dresscode. Men det virkede – og der gik ikke længe før en af informationsmedarbejderne kom ind og spurgte mig til råds om valg af slips. Det grinte vi af, men faktum er, at Max Havelaar ændrede reglerne for samarbejde mellem NGO’er og erhvervslivet.

Succesfuldt frivillig-netværk

Det lykkedes Nina og Max Havelaar at etablere et netværk af 150 mennesker, hvilket var uhørt på den tid, hvor Mellemfolkeligt Samvirke og TVIND var organisationer som danskerne kunne engagere sig i, men det var også det.

Det var svært at få folk til at være frivillige. Vi brugte vores eget netværk, og dem vi kendte. Vi bad alle om at bede alle om at give en hånd med – og så voksede netværket. Alle frivillige fik en T-shirt med vores logo – og det var sejt.

- Vi tilbød undervisning i afvikling af arrangementer og kaffedemonstrationer i supermarkederne, kombineret med sociale aktiviteter for de frivillige for at styrke sammenholdet. Det var win-win for alle. Vi arbejdede med små aktiviteter på nogle timer, der var masser af feedback fra forbrugerne, og det var organiseret rundt om sociale aktiviteter. Vi passede på de frivillige og sørgede for, at de havde det godt, så de smilede og var tilfredse, når de var ude og tale om Max Havelaar.

Der var mange store oplevelser, men de små mirakler var dem, der gjorde hverdagen mulig: De frivillige – og dem der var engagerede på anden vis – journalister, virksomheder og andre ildsjæle. De skal takkes for deres engagement – det var fantastisk!

Jeg var høj af at bære Max Harvelaar frem på det danske marked.

Fairtrades folkelige gennembrud

En af de frivillige, der kom til, var Judith Kyst. Siden fortsatte hun som marketingchef, direktør, bestyrelsesmedlem og er i dag fungerende bestyrelsesformand for Fairtrade Danmark.

Vi havde et DNA, der byggede på, at alt kunne lade sig gøre. Det var bare et spørgsmål om vilje.

- Det var blandt andet forklaringen på, at vi kunne lave en af Fairtrades mest succesfyldte kampagner, hvor vi fik samlet stærke modpoler over en kop Fairtrade-kaffe. For eksempel Naser Khader og Pia Kjærsgaard, samt Svend Auken og Bjørn Lomborg.

- Det er jo ret vildt, at det kunne lade sig gøre, men jeg ringede fuld af gåpåmod til dem, og så sagde de ja. Det var et scoop og ret kontroversielt dengang. Plakaterne hang få udvalgte steder, for mere havde vi ikke penge til, men det gav et alibi til en presseindsats, og her var omtalen stor.

Fra nicheprodukter til mainstream forbrug

Livsstilsmagasinet ’Fairnok’ var et andet vigtigt initiativ i Judiths tid, der gjorde Fairtrade i stand til at fortælle en ny type historier til et nyt publikum. Sammen med faste kampagneuger i detailhandlens tilbudsaviser, fik forbrugerne nu både historier og et samlet overblik over produkterne. Resultater var større sortiment og en markant stigning i salget.

Vi fik det ene produkt til at sælge det andet.

- Dengang havde de små produkter svært ved at opnå et salg. Vi fik skabt synergi mellem produkterne ved at vise kaffen og bananerne, som folk kendte, sammen med nye produkter, de ikke vidste fandtes. Den synergi var helt afgørende for væksten i udbuddet af Fairtrade-varer. Det er stadig kaffe og bananer, der er de største produkter, men der er jo kommet tusindvis af nye varer til.

Det er verdens bedste ide: Hjælp til selvhjælp

Et fjerde perspektiv på Fairtrades rejse kommer fra Mads Krage, tidligere direktør i Netto, bestyrelsesformand i Fairtrade Danmark fra 2005-2015 og nuværende bestyrelsesmedlem.

Mads Krage har i sin karriere etableret og udviklet Netto som administrerende direktør gennem 24 år. I 2004 gik han på pension og trådte herefter aktivt ind i arbejdet med at udvikle og udbrede Fairtrade gennem sin store viden og netværk fra detailhandlen.

- I min Netto-karriere har jeg støttet Fairtrade, når jeg kunne. Dengang som nu synes jeg, at det er verdens bedste måde at give støtte og hjælp til udviklingslande.

Det er meget simpelt: Det er hjælp til selvhjælp, og det kan jeg godt lide.

- Man betaler folk en rimelig løn, og så kan de investere den løn i skoler og uddannelse, som er noget af det vigtigste, for at de næste generationer kan komme videre. Det er også altid noget af det første, bønderne selv fortæller, når jeg har besøgt dem.

Mere hyldeplads

Fairtrade startede som en mere klassisk NGO uden en naturlig berøring med detailverdenen. Den bedste markedsføring Fairtrade kan opnå, er at komme ud på hylderne, der hvor folk handler – den strategi bragte Mads med sig til Fairtrade.

- I de første mange år som formand arbejdede jeg på at gøre mærket kommercielt ud fra den tese, at det ikke nyttede noget at være inde i få forretninger med få produkter. Vi skulle op i helt anden skala, hvis det skulle gøre en forskel. Jeg kunne sproget i detailhandlen og var et rimeligt kendt navn, der kunne åbne døre, så det gjorde jeg.

25 år senere har forbrugerne ændret sig. De er blevet mere holdningsprægede i deres forbrug, mere velhavende og afsætter generelt flere penge til holdningspræget forbrug. Det har været en løftestang for Fairtrade, der har haft et stærkt parløb med økologien.

I dag er 75 % af alle Fairtrade-mærkede produkter i Danmark også økologiske.

- Økologibølgen har været en motor for Fairtrade, fordi mange af varerne er ’dobbelt-whoppere’ og bærer begge mærker. Det har hjulpet salget på vej. Der er dog grænser for, hvor meget folk vil betale for god samvittighed, og det skal man være opmærksom på, men det er fortsat discount-butikkerne, der er de største sælgere af både økologi og Fairtrade.

- De første produkter der gik godt var kaffe og bananer, som dengang mælk og gulerødder drev økologiens opsving. Det er produkter, hvor folk nemt kan se Fairtrade-producenterne for sig. De véd, der er folk, som har plukket bananerne og høstet kaffebønnerne. Det er straks sværere at se koblingen mellem en Fairtrade-bonde og en müeslibar eller et glas marmelade.

Større etisk forbrug kombineret med nye produkter

- Der er stadig meget potentiale i Fairtrade. Vi har en stærk organisation og nogle gode produkter – og med udviklingen af mere ansvarlige forbrugere, tror jeg, at vi kan fordoble omsætningen. I dag ligger den på 1 mia. kr. – og jeg kan godt se en omsætning på 2 mia. kr. i min levetid.

Hvorfor kan man fristes til at spørge?

Fairtrade ER verdens bedste sag, fordi det er hjælp til selvhjælp og ikke nødhjælp.

- Jeg synes også, at det vil klæde mange organisationer, hvis de slog et slag for Fairtrade, for eksempel bare at servere Fairtrade-kaffe. Det skal de have at vide en gang imellem, og det bliver vi ved med at fortælle dem, slutter Mads Krage med et smil.

Vend tilbage til Fairtrades årsrapport 2019